Na czym oparty jest branding narodowy? Czyli jak skutecznie budować wizerunek i reputację kraju.

Gdyby Szwajcaria działała jak Polska, Helweci mieliby tuzin znaków promocyjnych i zero znanych, kojarzonych ze Szwajcarią produktów lub usług. Co sprawiło, że jest odwrotnie i to, co szwajcarskie, kojarzy się z jakością, podczas gdy Polska z hydraulikiem? Świadomość, że najpierw przychodzi jakość, potem marka firmy, a brand narodowy jest wisienką na torcie.
 
W branding narodowy warto inwestować.Każdy kraj potrzebuje silnych marek, kojarzonych z jakością produktów i wysokiej jakości branży, żeby mieć fundamenty, na których zbuduje markę narodową.

Doskonale rozumieją to Szwajcarzy, którzy od kilku dekad inwestują w promocję produktów „Swiss Made” i swojego kraju. Żeby zrozumieć dlaczego im się udaje, trzeba zagłębić się w historii i poznać dzieje najważniejszych szwajcarskich produktów. ​

Wiele zaczęło się jeszcze przed rewolucją przemysłową, w okresie, gdy Szwajcaria była jednym z najbiedniejszych krajów Europy. W tym górzystym i trudno dostępnym kraju, wszystko musiało być trwałe i wysokiej jakości. Mieszkańców Szwajcarii nie było stać na to, żeby dwa razy płacić za tę samą rzecz. Dlatego najpierw rzemieślnicy, a gdy ruszyła rewolucja przemysłowa także przemysłowcy, zdobywali renomę dzięki najwyższej możliwej jakości.
 
W ten sposób rozpoczęła się historia szwajcarskiej stali, noży i scyzoryków (Victorinox), wyposażenia łazienek (Geberit), czy branży spożywczej (Nestle, sery, czekolady). Podobną drogą poszły banki, które dziś należą do najbardziej prestiżowych banków na świecie. W ten sam sposób swój podbój świata rozpoczęli producenci zegarków, jak Tag Heuer, IWC, Longines. Mimo różnorodności branży, w jakich działają szwajcarskie firmy, do wszystkich można przypisać jedno określenie – cechuje je „szwajcarska jakość”.
 
To jakość stała się podstawą szwajcarskiego brandu narodowego. Najpierw były doceniane na całym świecie „szwajcarskie zegarki”, „szwajcarskie scyzoryki”, „ser szwajcarski”. Początkowo to szwajcarskie firmy budowały połączenie między „szwajcarskością” a „jakością”. Dopiero na tym fundamencie rząd Konfederacji mógł zbudować markę „Swiss Made” – jedną z najsilniejszych na świecie. Markę do tego stopnia silną, że Swiss Airlines, mimo przejęcia przez Lufthansę, zachowały swoją nazwę i skojarzenia ze Szwajcarią.
 
Podobną drogę przechodziły w tym samym okresie Niemcy – dzięki przemysłowi stalowemu, motoryzacyjnemu, chemicznemu i innym – a później inne kraje, na przykład Japonia i Korea. Co sprawia, że kolejne próby stworzenia polskiego brandu zawodzą?
 
ZNAK DOBRY NA KAŻDE ZŁO
Było „Teraz Polska”, latawiec, sprężyna, między nimi przewinęło się „Invest in Poland” przeplatane „Polską niepodległą” oraz nieszczęsną kampanią z polskim hydraulikiem. A to nie jest cała lista znaków i kampanii, które miały wesprzeć polskie produkty i promować Polskę za granicą. Wszystkie łączy to, że zawiodły i nie spełniły oczekiwań twórców. Nie mogły tego zrobić, ponieważ błędy były już w założeniu. Najpierw trzeba wyprodukować konkretne produkty, żeby móc promować markę narodową i z jej pomocą pomagać kolejnym.
 
Nie dziwi ten brak koordynacji i dalekosiężnego planu – coś niewyobrażalnego dla Szwajcarów – gdy przyjrzeć się bezsilności Polski do stworzenia spójnego, nowoczesnego wizerunku dla organów rządowych. Co ministerstwo, to inna księga znaku, logotypy od nowoczesnych, po sięgające wczesnych lat 90. Bez spójnej komunikacji wizualnej i zrozumienia, jakie ma znaczenie, ciężko oczekiwać spójnego wsparcia polskich marek i konsekwentnego budowania polskiej marki narodowej.
 
Politykiem który potrafił promować polskie produkty, był bodajże Donald Tusk. Kto pamięta spotkanie Tuska z Obamą, przypomni sobie zapewne, że premier Polski wręczył prezydentowi USA kopię gry Wiedźmin 3. To, co przez niektórych było wyśmiewane, w rzeczywistości było znakomitym działaniem PR. Branża gier komputerowych z roku na rok rośnie w siłę, już kilka lat temu zrównała się pod względem przychodów z filmową. Jednocześnie w Polsce funkcjonuje kilku developerów, którzy należą do światowej czołówki – jak CD Project Red, Techland czy People Can Fly, żeby wymienić największych. Przekazany przez Tuska prezent był symbolem branży, która w Polsce rozwija się błyskawicznie. W tym kontekście było znakomitym sposobem na promocję Polski jako kraju nowoczesnego, stawiającego na nowe technologie – choć należy nadmienić, że Donald Tusk zrobił to prawdopodobnie instynktownie, nie mając planu dalekosiężnego.
 
SZANSA NA PRZYSZŁOŚĆ
O tym, że jest to słuszna droga, świadczy olbrzymie zainteresowanie powstającymi polskimi grami – w zagranicznej prasie ich twórcy często są opisywani jako „Polish studio”. Sukces developerów wpływa na postrzeganie Polski. Nie ma w tym żadnej zasługi znaku promocyjnego.
 
Silną markę w świecie turystyki wyrobił sobie Kraków. Polskie warzywa i owoce – na czele z jabłkami – również radzą sobie znakomicie. Dobrze radzą sobie polskie piwo i słodycze, a ostatnio pomagają sukcesy w dziedzinie kultury – nieprzypadkowo bardzo prestiżowe nagrody otrzymali niedawno Olga Tokarczuk i Paweł Pawlikowski.
 
To wszystko tworzy solidną bazę, na której można budować wizerunek polskiej branży IT, spożywczej i polskiej kultury, a dzięki nim – Polski jako kraju pięknego, nowoczesnego i kulturalnego. Piękny Kraków i nowoczesne projekty mają większe znaczenie dla obcokrajowców, niż polska historia. Możliwość zjedzenia smacznego jabłka – polskiego jabłka – jest istotniejsza dla większości konsumentów niż to, że Polacy uczestniczyli w drugiej wojnie światowej.
 
Szansą na przyszłość polskiej marki narodowej jest zrozumienie, że najpierw muszą powstać silne polskie marki. Że pierwszym krokiem jest promowanie i podkreślanie polskości wybranych produktów i usług, które kojarzone są z wysoką jakością. Kolejne polskie rządy powinny zadbać o wsparcie tego procesu – dopiero jego sukces może stać się sprężyną dla Polski i kolejnych polskich firm. Obecnie symbol promujący Polskę może być co najwyżej dodatkiem.
 
Do tego potrzeba planu na lata i żelaznej, szwajcarskiej konsekwencji w jego realizacji.